“Een familiebedrijf in AI is bijzonder, maar juist daardoor blijft AIMAZE menselijk”

Interview met Hans, Jelte en Baukje Schuurmans over het succes van AIMAZE, digitale medewerkers en de toekomst van werk

AIMAZE is in korte tijd uitgegroeid tot een opvallende speler in de Nederlandse AI-sector. In slechts anderhalf jaar groeide het bedrijf van enkele medewerkers naar een team van inmiddels 11 mensen dat bouwt aan digitale medewerkers. Het is een jong team, maar met enorm veel kwaliteit, energie en ambitie.

Die groei bleef niet onopgemerkt. AIMAZE won de Future of Work Award, werd uitgeroepen tot beste tech startup van Nederland en ziet de belangstelling voor de Digitale Marketing Medewerker snel toenemen.

Achter dat succes zit echter niet alleen technologie. AIMAZE is namelijk ook een familiebedrijf. Hans Schuurmans bouwt samen met zijn zoon Jelte en dochter Baukje aan een nieuwe manier van werken, waarin digitale medewerkers organisaties helpen om slimmer, sneller en beter te functioneren.

Later dit jaar komt AIMAZE bovendien met de DOA: Digitale Onderwijs Assistent, speciaal ontwikkeld voor het onderwijs. En alsof dat nog niet genoeg is, is Hans Schuurmans inmiddels ook voorzitter van BRAIN Nederland, de nieuwe brancheorganisatie voor de AI-sector in Nederland.

We spreken met Hans, Jelte en Baukje Schuurmans over groei, erkenning, technologie, familie, teamontwikkeling en de toekomst van digitale medewerkers.

Erkenning voor AIMAZE en digitale medewerkers

Hans, AIMAZE heeft in korte tijd veel erkenning gekregen. Hoe kijk jij naar dat succes?

Hans: “Voor ons is het natuurlijk geweldig dat AIMAZE zo wordt gezien en gewaardeerd. Het winnen van de Future of Work Award was een prachtige bevestiging. Daarna uitgeroepen worden tot beste tech startup van Nederland laat zien dat we met iets bezig zijn dat echt raakt aan de toekomst van werk.

Toch is voor mij niet de prijs zelf het belangrijkste. Het belangrijkste is dat steeds meer organisaties begrijpen dat AI niet alleen een tool is, maar een nieuwe manier om werk te organiseren.

Wij geloven dat digitale medewerkers een vast onderdeel gaan worden van organisaties. Net zoals bedrijven nu gewend zijn aan menselijke collega’s, software en externe specialisten, zullen zij ook digitale collega’s inzetten voor terugkerende taken, kenniswerk en ondersteuning.”

Een familiebedrijf in de AI-sector

AIMAZE is ook een familiebedrijf. Is dat niet heel bijzonder in zo’n nieuwe AI-sector?

Hans: “Ja, dat is eigenlijk best bijzonder. AI wordt vaak gezien als iets technisch, groots en afstandelijks. Dan denk je al snel aan internationale techbedrijven, grote investeerders en complexe systemen.

AIMAZE is daarentegen juist ook een familiebedrijf. Jelte, Baukje en ik bouwen hier samen aan, ieder vanuit onze eigen kracht. Dat maakt het persoonlijk. We hebben niet alleen een zakelijke missie, maar ook een gedeelde overtuiging. Wij geloven echt dat digitale medewerkers organisaties kunnen helpen om slimmer, menselijker en toekomstbestendiger te werken.”

Baukje: “Voor mij maakt dat AIMAZE ook sterker. We zijn kritisch op elkaar, maar vullen elkaar goed aan. Hans brengt visie, ondernemerschap en marktgevoel. Jelte brengt technische diepgang, veiligheid en ontwikkeling. Ik kijk vooral naar klantbeleving, onboarding en hoe een Digitale Medewerker echt onderdeel wordt van een organisatie. Juist omdat AI vaak technisch wordt benaderd, helpt het dat wij ook heel sterk kijken naar mensen, adoptie en vertrouwen.”

Jelte: “Het familiebedrijf maakt het ook heel direct. We bouwen niet aan iets abstracts, maar aan iets waar we zelf volledig achter staan. Dat zorgt voor snelheid, betrokkenheid en verantwoordelijkheid.”

De technologie achter digitale medewerkers

Jelte, wat maakt de technologie achter AIMAZE zo bijzonder?

Jelte: “Veel mensen denken bij AI direct aan een chatbot of een generieke AI-tool. Een Digitale Medewerker is echter veel meer dan dat.

Wij bouwen geen losse tool waar je af en toe een prompt in zet. We ontwikkelen digitale collega’s met een duidelijke rol, taken, processen en context. Een Digitale Marketing Medewerker werkt dus anders dan een Digitale HR Medewerker of straks een Digitale Onderwijs Assistent.

Het bijzondere zit in de combinatie van AI, modeltraining, taakflows, automatisering en waar nodig technologie zoals RPA. AI is sterk in taal, analyse en creatie. Voor bedrijfsprocessen heb je bovendien voorspelbaarheid, structuur en controle nodig. Daarom combineren we verschillende technologieën om tot betrouwbare output te komen.”

Baukje, wat betekent dit voor klanten in de praktijk?

Baukje: “Voor klanten betekent het vooral dat ze er een collega bij krijgen die goed moet worden ingewerkt. Dat is een belangrijk verschil met hoe veel mensen naar AI kijken.

Een Digitale Medewerker zet je niet zomaar aan, maar onboard je, net als een gewone medewerker. Je legt uit wie je bent als organisatie, wat je tone of voice is, wie je doelgroep is, welke diensten belangrijk zijn en welke resultaten je verwacht.

Als dat goed gebeurt, ontstaat er veel meer dan alleen wat handige output. Dan ontstaat er een digitale collega die echt gaat meewerken. Dat geeft organisaties extra slagkracht. Of zoals ik het vaker zeg: met de juiste onboarding krijgt een organisatie superkrachten.”

Waarom de Digitale Marketing Medewerker zo populair is

De Digitale Marketing Medewerker is populair. Waarom juist deze digitale collega?

Hans: “Marketing is voor veel mkb-bedrijven een enorme uitdaging. Iedereen weet dat zichtbaarheid belangrijk is, maar in de praktijk blijft het vaak liggen.

Denk aan een blog schrijven, social media bijhouden, nieuwsbrieven maken, reviews verzamelen, klantcases uitwerken en de website verbeteren. Daarnaast wil je beter gevonden worden in Google, en nu ook zichtbaar worden in AI-tools zoals ChatGPT, Gemini en Perplexity.

Dat is veel werk, zeker voor bedrijven waar de ondernemer zelf of een klein team de marketing doet. De Digitale Marketing Medewerker lost precies dat probleem op. Zij zorgt dat marketing structureler, consistenter en slimmer wordt uitgevoerd.”

Zichtbaar worden in AI-tools

Waarom is zichtbaar worden in AI-tools zo belangrijk?

Hans: “De manier waarop mensen zoeken verandert. Vroeger wilde je vooral goed gevonden worden in Google. Dat blijft belangrijk, maar klanten stellen nu ook steeds vaker vragen aan AI-tools.

Ze vragen bijvoorbeeld welke leverancier bij hun situatie past, welke oplossing geschikt is voor hun bedrijf, hoe ze meer leads kunnen krijgen en welke partij hen daarbij kan helpen.

Als jouw bedrijf online niet duidelijk, betrouwbaar en inhoudelijk aanwezig is, wordt het moeilijker om in dat soort antwoorden mee te komen. Daarom draait moderne marketing niet alleen meer om SEO, maar ook om zichtbaarheid in AI-tools.”

Jelte: “Daarvoor heb je goede, gestructureerde en relevante content nodig. AI-systemen moeten namelijk kunnen begrijpen wie je bent, wat je doet, voor wie je relevant bent en waarom jouw expertise waardevol is. Dat betekent dat content niet alleen mooi geschreven moet zijn, maar ook inhoudelijk sterk, duidelijk opgebouwd en betrouwbaar.”

Baukje, wat vraagt dat van bedrijven?

Baukje: “Bedrijven moeten veel bewuster omgaan met hun kennis. Vaak zit er enorm veel expertise in een organisatie, maar die staat niet goed online.

De Digitale Marketing Medewerker helpt om die kennis naar boven te halen en te vertalen naar goede content. Denk aan blogs, klantcases, interviews, socialmediaberichten en nieuwsbrieven. Het gaat dus niet om zomaar content maken, maar om content die vragen van klanten beantwoordt, vertrouwen opbouwt en laat zien waarom een organisatie relevant is.”

Mens én technologie

Hans, waarom past dit zo goed bij de tijd waarin we leven?

Hans: “Veel organisaties hebben te maken met personeelstekorten, hoge werkdruk en snelle technologische veranderingen. Tegelijkertijd verwachten klanten meer snelheid, meer duidelijkheid en meer persoonlijke communicatie.

Je kunt niet alles oplossen door meer mensen aan te nemen, zeker niet in een krappe arbeidsmarkt. Daarom moeten organisaties anders gaan kijken naar werk. Welke taken moeten mensen zelf doen, en wat kan AI voorbereiden? Ook is de vraag welke processen je kunt automatiseren en waar een Digitale Medewerker structureel kan ondersteunen.

Dat is de kern. Niet mens óf technologie, maar mens én technologie samen.”

Waarom onderwijs?

AIMAZE komt later dit jaar ook met de DOA, de Digitale Onderwijs Assistent. Waarom onderwijs?

Hans: “Het onderwijs staat enorm onder druk. Werkdruk, administratie, begeleiding, toetsing, communicatie en kennisdeling vragen veel van docenten en onderwijsorganisaties.

Wij zien daar veel kansen voor digitale ondersteuning, niet om docenten te vervangen, maar juist om hen te ontlasten. Een Digitale Onderwijs Assistent kan helpen bij voorbereiding, structurering, communicatie, leerondersteuning en het toegankelijk maken van kennis. Het onderwijs verdient technologie die echt helpt in de praktijk, niet als hype, maar als ondersteuning voor mensen die belangrijk werk doen.”

Jelte, wat maakt een Digitale Onderwijs Assistent anders dan een gewone AI-tool?

Jelte: “Onderwijs vraagt om zorgvuldigheid. Je hebt namelijk te maken met leerdoelen, niveaus, context, didactiek, privacy en verantwoordelijkheid.

Een losse AI-tool kan misschien een tekst of opdracht maken, maar een Digitale Onderwijs Assistent moet werken binnen duidelijke kaders. Wat is het doel, en voor welke doelgroep is het bedoeld? Daarnaast moet duidelijk zijn welke kwaliteitseisen gelden en waar menselijke controle blijft.

Daarom bouwen wij zo’n assistent taakgericht. Niet vanuit de vraag ‘wat kan AI allemaal?’, maar vanuit de vraag welke onderwijsprocessen we verantwoord en praktisch kunnen ondersteunen.”

Zorgvuldige onboarding in het onderwijs

Baukje, hoe belangrijk wordt onboarding bij zo’n onderwijsassistent?

Baukje: “Heel belangrijk, misschien nog wel belangrijker dan bij veel andere toepassingen. Een onderwijsorganisatie heeft een eigen manier van werken, een eigen visie op leren, eigen doelgroepen en eigen kwaliteitsnormen. De Digitale Onderwijs Assistent moet dat leren kennen.

Ook hier geldt dus dat je een digitale collega goed moet inwerken. Je maakt duidelijke afspraken over taken, rollen, controle en verwachtingen. Dan kan de assistent echt waarde toevoegen en vertrouwen opbouwen bij docenten, medewerkers en studenten.”

BRAIN Nederland en een volwassen AI-sector

Hans, gefeliciteerd met je rol als voorzitter van BRAIN Nederland. Wat betekent die nieuwe brancheorganisatie voor jou?

Hans: “Dank je wel. Dat is natuurlijk een mooie en eervolle rol. Met BRAIN Nederland willen we bijdragen aan een professionele, betrouwbare en volwassen AI-sector in Nederland.

AI ontwikkelt zich razendsnel. Dat biedt enorme kansen, maar vraagt ook om kwaliteit, transparantie en verantwoordelijkheid. Bedrijven moeten kunnen vertrouwen op serieuze aanbieders, en de sector moet zelf ook laten zien dat we verantwoord met deze technologie omgaan.

Voor mij past BRAIN Nederland heel goed bij waar we met AIMAZE ook voor staan: AI begrijpelijk, toepasbaar en betrouwbaar maken. Niet als hype, maar als serieuze ontwikkeling die organisaties echt verder helpt.”

Wat zegt die rol over de ontwikkeling van de AI-sector in Nederland?

Hans: “De AI-sector groeit snel, maar moet ook volwassen worden. Er zijn veel goede initiatieven, maar ook veel onduidelijkheid. Wat is kwaliteit, en waar moet je als klant op letten? Daarnaast is de vraag hoe je verantwoord met AI omgaat, en hoe we zorgen dat Nederland niet alleen praat over AI, maar ook echt sterke toepassingen ontwikkelt.

Met BRAIN Nederland willen we bijdragen aan meer vertrouwen, professionaliteit en zichtbaarheid van de sector. Dat is belangrijk voor aanbieders, maar vooral ook voor organisaties die AI willen inzetten en betrouwbare partners zoeken.”

Een team met echte toppers

AIMAZE begon als familiebedrijf, maar is inmiddels veel groter dan dat. Hoe kijken jullie naar het team?

Hans: “Daar zijn we enorm trots op. AIMAZE is de afgelopen jaren hard gegroeid, niet alleen in ideeën en klanten, maar vooral ook in mensen. We hebben een team met echte toppers: mensen die niet alleen goed zijn in hun vak, maar ook geloven in wat we aan het bouwen zijn. Dat is misschien wel het belangrijkste. In een nieuwe markt zoals AI heb je mensen nodig die kunnen leren, meebewegen, kritisch denken en verantwoordelijkheid nemen. Ons team doet dat iedere dag.”

Jelte: “Technisch gezien bouwen we aan iets dat continu in ontwikkeling is. Nieuwe modellen, nieuwe koppelingen, nieuwe taken, veiligheid, schaalbaarheid, betrouwbaarheid: alles beweegt. Dan heb je mensen nodig die niet alleen code schrijven, maar ook begrijpen wat klanten nodig hebben. Dat maakt ons team sterk, want ze denken mee, lossen op en bouwen door.”

Baukje: “Aan de klantkant geldt hetzelfde. Een Digitale Medewerker succesvol maken vraagt aandacht, begeleiding en goede communicatie, en ons team doet daarin echt geweldig werk. We zijn nog steeds een jonge organisatie, maar de kwaliteit en betrokkenheid van het team maken dat we snel kunnen groeien. Daar mogen we echt trots op zijn.”

Waar de innovatie zit

Jelte, waar zit volgens jou de grootste innovatie van AIMAZE?

Jelte: “De grootste innovatie zit niet alleen in de AI zelf. Grote partijen ontwikkelen die modellen, en ze worden steeds krachtiger. De echte innovatie zit in de vertaling naar bruikbare digitale arbeid.

Hoe maak je van AI een collega die taken begrijpt, met betrouwbare output? Daarbij wil je creativiteit combineren met controle. Bovendien moet je processen zo inrichten dat organisaties er echt mee kunnen werken. Daar zit voor mij de uitdaging, en daar zit ook de kracht van AIMAZE.”

Baukje, wat merken klanten als een Digitale Medewerker goed is ingewerkt?

Baukje: “Dan ontstaat er rust en ritme. Taken blijven minder vaak liggen, content komt structureler online en klanten krijgen betere informatie. Medewerkers krijgen meer ruimte, en de organisatie merkt dat er meer gebeurt zonder dat iedereen harder hoeft te werken.

Bij een Digitale Marketing Medewerker zie je bijvoorbeeld dat bedrijven ineens veel consequenter zichtbaar worden. Blogs verschijnen vaker, socialmediaberichten staan klaar, nieuwsbrieven krijgen structuur en ideeën worden sneller uitgewerkt. Dat geeft energie. Niet omdat AI alles overneemt, maar omdat het team sterker wordt.”

De grootste misvatting over digitale medewerkers

Wat is volgens jullie de grootste misvatting over digitale medewerkers?

Hans: “Dat het alleen maar om techniek gaat. Dat is niet zo. Het gaat om werk anders organiseren.”

Jelte: “Veel mensen denken dat AI vanzelf goede resultaten levert. Zonder goede context, processen en controle blijft het echter te algemeen.”

Baukje: “De misvatting dat een Digitale Medewerker direct alles kan. Net als een gewone collega moet je hem of haar goed inwerken.”

De toekomst van digitale medewerkers

Waar staat AIMAZE over een paar jaar?

Hans: “Ik verwacht dat digitale medewerkers dan veel normaler zijn geworden. Bedrijven zullen niet meer vragen óf ze digitale collega’s nodig hebben, maar welke rollen ze digitaal willen versterken. Marketing, HR, sales, onderwijs, gemeentelijke ondersteuning, administratie: overal zijn taken die slimmer kunnen. AIMAZE wil daarin vooroplopen, niet door AI ingewikkeld te maken, maar door het begrijpelijk, toepasbaar en betrouwbaar te maken.”

Jelte: “Technisch gezien gaan digitale medewerkers steeds meer kunnen. Toch blijft voor mij de vraag belangrijk hoe we zorgen dat het veilig, betrouwbaar en praktisch blijft. De toekomst zit niet alleen in meer autonomie, maar vooral in gecontroleerde autonomie. Digitale medewerkers moeten zelfstandig kunnen ondersteunen, maar wel binnen duidelijke kaders.”

Baukje: “Ik denk dat adoptie steeds belangrijker wordt. De technologie kan geweldig zijn, maar mensen moeten ermee willen en kunnen werken. Daarom blijven onboarding, begeleiding en klantbeleving zo belangrijk. Een digitale collega moet niet alleen technisch goed zijn, maar ook passen in de organisatie.”

Tot slot: waarom is dit succes pas het begin?

Jelte: “We staan nog maar aan het begin van wat digitale medewerkers kunnen betekenen.”

Baukje: “Organisaties ontdekken nu dat AI pas echt waardevol wordt als je het goed inwerkt en onderdeel maakt van het team.”

Hans: “De toekomst van werk verandert. En wij laten zien dat die toekomst niet ver weg is. Die begint nu.”

Conclusie: digitale medewerkers als volgende stap

Het succes van AIMAZE komt niet uit de lucht vallen. De combinatie van visie, technologie, klantgerichte onboarding en een sterk team maakt dat digitale medewerkers steeds relevanter worden voor organisaties die willen groeien, vernieuwen en slimmer werken.

Wat AIMAZE extra bijzonder maakt, is dat het bedrijf actief is in een van de nieuwste en snelst groeiende sectoren, maar tegelijk de basis heeft van een familiebedrijf. Hans, Jelte en Baukje Schuurmans bouwen samen aan een nieuwe manier van werken, waarin digitale medewerkers organisaties versterken.

Met de Future of Work Award, de titel beste tech startup van Nederland, de groeiende populariteit van de Digitale Marketing Medewerker, de komst van de Digitale Onderwijs Assistent en Hans Schuurmans als voorzitter van BRAIN Nederland, staat AIMAZE op een bijzonder moment. Het bedrijf is daarmee niet alleen een innovatief AI-bedrijf, maar ook een aanjager van een professionelere en betrouwbaardere AI-sector in Nederland.

Zoals Hans Schuurmans het samenvat: “De toekomst van werk draait niet om mensen vervangen. Het gaat erom mensen superkrachten te geven met digitale collega’s die echt meewerken.”